近期，多位网友在社会化媒体上发文称，曾经售价两三千元的ReFa美容仪如今的代购价格已低至100元左右。界面时尚发现，其官方渠道的价格也大幅打折。在ReFa天猫官方旗舰店，一款定价1990元的美容仪目前到手价为649元，相当于正价的3.3折。在闲鱼等二手交易买卖平台上，也不乏几十元的ReFa美容仪等待出售。

　　ReFa是2017年前后在中国市场受到热捧的日本美容仪品牌。早年的ReFa通过明星和网红博主带货，成功将其滚轮按摩仪打造成火遍海内外的爆款。据公开报道，ReFa在2016年与天猫国际合作进入中国市场，还曾在日本名古屋生产基地专设多条生产线为天猫国际供货。

　　根据ReFa母公司MTG在2018年7月上市时披露的数据，2017财年，包括中国在内的海外市场为MTG贡献了117亿日元收入，同比增长154%，占公司总收入的1/4；其中，中国市场收入猛增161%至35亿日元（按目前汇率计约合人民币1.7亿元）。中国在当时是MTG的第二大海外市场，仅次于韩国。

　　作为MTG旗下主品牌，ReFa当年主推的美容仪对业绩贡献不小。据MTG官网，ReFa系列美容仪在2018年7月末时已累计售出1000万台。

　　从2021财年起，ReFa美容仪不再在财报中被提及，ReFa吹风机和淋浴花洒等产品取而代之，成为品牌的主推产品。MTG也在同步推进旗下另外的品牌的海外业务。不过，这些都没能拯救迅速萎缩的海外市场。

　　自2019财年起，MTG海外市场已连续五年收入下滑并录得亏损。在截至9月底的2023财年，MTG海外市场收入为12.9亿日元（约合人民币6332万元），亏损10.5亿日元（约合人民币5154万元）；该收入与巅峰时期2018财年的219亿日元相比，仅为后者的约1/20。

　　MTG在2023财年报告中提到，中国市场继续推进库存合理化，是利润下降的重要的因素。由此能够推测，ReFa美容仪的价格跳水是高库存与低需求失衡所致。ReFa天猫旗舰店的一条买家评价可作为例证，该用户称，其在2022年11月购买的ReFa美容仪生产日期为2018年1月。

　　从MTG历年财报对ReFa美容仪的提及频率来看，ReFa已将重心转移到其他品类上。此外，ReFa的营销力度也大不如从前。仅看中国市场，它曾在2018年和2020年请来范冰冰和朱一龙代言，但如今连直播带货都很少进行。ReFa在抖音店铺内只上架5款产品，且仅售出2件；小红书上甚至未开通官方店铺。

　　回望ReFa美容仪当年在中国市场的火爆，除了品牌在营销和渠道上的发力外，时机的利好也是一大因素。在ReFa进入中国的2016年前后，中国美容仪市场尚处于消费者教育的初级阶段，消费者仍在懂产品的技术和功效，学习判断性价比。

　　这也是为何彼时如科莱丽、Foreo等洁面类美容仪，以及像ReFa这样的微电流按摩仪一度成为爆品。而随市场的深入，如今射频类和光学类美容仪慢慢的变成为市场主流。以在电商大促中销量靠前的几个品牌为例，极萌、觅光、雅萌、花至等均以融合了射频和光子技术的美容仪作为主推产品。

　　值得注意的是，中国美容化妆市场的整体增长出现一定的放缓。中国化妆品零售增长自2022年中期以来，一直乏力。

　　因此，需求量下滑不仅是ReFa面临的问题，也是很多被认为科技含量不够高的美容仪的困境。一种原因是消费者越发成熟和理智，在购买美容仪时更看重其技术和功效。另一方面，科技含量相比来说较低的产品，自身的升级迭代空间存在限制，若不开拓其他品类，也更加容易被市场淘汰。

　　前述洁面仪品牌科莱丽已在2020年宣布关闭，而Foreo洁面仪被大量挂上二手平台，更难谈拉新。Foreo也在尝试推出射频和光学类美容仪，但目前反响平平。

　　不过，除了如ReFa这些曾红极一时的美容仪品牌，一些正当红的美容仪品牌也在加大折扣力度。据行业媒体娱乐资本论的报道，李佳琦直播间在2022年“双11”期间售价2199元的某款国货美容仪，2023年“双11”直降至1699元。其他头部达人直播间在带货美容仪时，也多以现金返券、降价折扣等优惠吸引消费的人，而不像美妆产品那样主要靠赠品让利。

　　但这场价格战很大程度上是由行业新规引起的。据国家药品监督管理局在2022年3月发布的关于调整《医疗器械分类目录》的公告，2024年4月1日起，射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品将纳入三类监管，未依法取得注册证不得生产、进口和销售。

　　但即便暂且不看行业新规的影响，降价有时也是美容仪品牌的销售策略。因为品牌需要持续迭代产品来保持竞争力，而说服消费者买新不买旧的手段之一就是让新老产品的价格呈阶梯式分布，相当于是让价格为产品质量背书，直白地告诉消费者“一分钱一分货”的道理。

　　由于品牌的价格带不可能随着新品的推出不断上涨，于是对老产品降价成为常规操作。这有助于品牌清理库存。这也是为何美容仪产品标注的原价往往是实际售价的一倍多甚至两倍多，高定价能留出调价空间并保证利润。以2021年创立的美容仪品牌极萌为例，其主推产品在两年内迭代了3个版本，原价均在4000元以上，但目前的实际到手价在1700元至2000元不等。

　　2020年前后，如极萌、觅光、花至等一批国货美容仪品牌快速崛起，在过去以日本和以色列等海外品牌主导的美容仪市场中成功突围。它们更熟悉本土平台的各种营销玩法，也受益于此前品牌所做的市场。

　　据智研咨询数据，2021年中国家用美容仪市场规模接近100亿元，且正在以超30%的年复合增长率扩大，2026年中国家用美容仪市场规模将突破200亿元。

　　而新规落地在即，中国美容仪市场即将迎来洗牌时刻。除了行业准入门槛更高外，广告监管也会更严格，美容仪品牌们靠营销快速起家的路径难再复制。